Werkt een metered paywall? (De Financial Times denkt van niet)

Dankzij een mijlpaal van The New York Times en op handen zijnde vernieuwing van nrc.nl heeft de media
Ernst-Jan Pfauth
Werkt een metered paywall? (De Financial Times denkt van niet)
Door Ernst-Jan Pfauth • Editie #8
Dankzij een mijlpaal van The New York Times en op handen zijnde vernieuwing van nrc.nl heeft de medianieuwsbrief van deze week een duidelijk thema: de metered paywall. Dat is een acquisitiestrategie waarbij je lezers gratis een x-aantal artikelen geeft. Daarna moeten ze een abonnement afsluiten om verder te mogen lezen. Werkt dat?

Jawel, een primeur, deze nieuwsbrief bevat voor het eerst een infographic:
Ken je het klassieke beeld van de roepende krantenjongen op de straathoek? Romantisch wel hè?
Niet dus, want wat clickbait nu met de media doet, deden die krantenjongens in de negentiende eeuw met kranten. De krant met de spectaculairste koppen verkocht het best en lezers hadden nog een ‘vaste krant’. Dus waren redacteuren meer gericht op spektakel dan op het goed informeren van hun publiek.
Een zakenman, Adolph S. Ochs, zag een gat in de markt en introduceerde het abonnement, een verdienmodel dat baat heeft bij een trouwe lezer. Sensatie leidt niet tot loyaliteit, structureel goed informeren wel. De krant van Ochs - The New York Times - groeide uit tot de beste van de wereld.
164 jaar later viert die krant haar miljoenste digitale abonnee met een strategiedocument, ‘Our Path Forward’. Iedereen die belangrijk is bij The New York Times schreef mee en het verscheen afgelopen woensdag online. De belangrijkste bevindingen:
  • The New York Times heeft sinds maart 2011 met haar metered paywall 1 miljoen digitale abonnees verzameld. 
  • De digitale activiteiten leveren 400 miljoen dollar op. In de komende vijf jaar wil de krant die omzet verdubbelen.
  • Elke maand komen er 140 miljoen unieke devices langs op nytimes.com.
  • De krant gaat all in op telefoons en verwoordt dat thunderlekker: ‘The next million must be fought for and won over with The Times on their phones’ en ‘Over the next few years, the battle is going to be won or lost on smartphones.’
  • De kern van The Times’ verdienmodel: ‘The sustainable path to long-term revenue growth requires that we always prioritise user experience and the needs of our customers over hitting quarterly revenue targets. These deep reader relationships are our most valuable asset’. Dat doet denken aan een moderne interpretatie van Ochs’ model.
  • Vroeger baseerde men de site op de papieren krant, nu is het andersom. Iedereen werkt voor de online platforms, een apart team maakt de papieren krant.
  • De krant blijft veel investeren in Facebook, Twitter, Snapchat et al maar altijd met het doel om gebruikers naar haar eigen platforms te lokken.
  • Het reclamebureau van The New York Times - die dus native ads voor derden produceert - is een van de snelst groeiende divisies binnen de krant. Ze ontwikkelden meer dan honderd campagnes voor vijftig klanten.
Samenvattend: The New York Times gaat via sociale media voor een enorm bereik op hun mobiele platforms en wil vervolgens zoveel mogelijk lezen converteren naar loyale abonnees. Die kunnen ze vervolgens native ads tonen.
Het succes van The New York Times metered paywall inspireert kranten wereldwijd, en zo ook ons NRC. Woensdag presenteerde NRC na bijna vijf jaar een nieuwe site (een emotioneel moment voor ondergetekende, aangezien de huidige site onder zijn bewind als ‘chef internet’ tot stand kwam). NRC vervangt de gratis nieuwssite volgende week voor een metered paywall. Ik vroeg de krant hoeveel dat abonnement moet kosten, maar daar wordt volgens een marketingmedewerker tot m'n verbazing 'op dit moment nog over gesproken’ en 'volgende week tijdens de lancering wordt het exacte bedrag bekendgemaakt’. 
Wat ik uit de aankondiging van de krant en verhalen van oud-collega’s opmaak, is dat NRC een nieuw CMS heeft waarin alle artikelen worden geschreven. Die gaan rechtstreeks naar de site en kunnen vervolgens door redacteuren naar de kranten-CMS gecopy-paste worden. Daarmee gaat NRC digital first en dat is winst. Nu kan iemand als Tom-Jan Meeus bijvoorbeeld eindelijk verwijzen naar eerder werk en hoeft hij niet telkens opnieuw alles uit te leggen - wat op papier een absolute noodzaak is. 1-0 voor de verdieping!
Hoewel The New York Times de metered paywall groot heeft gemaakt, is de Financial Times de echte pionier op dit vlak. Al in 2007 bedachten zij het model van een paar gratis artikelen weggeven en daarna een duur abonnement verkopen.
Maar de krant is er in maart dit jaar van afgestapt. Reden: ze willen dat het lezen van de FT zo snel mogelijk een routine wordt van bezoekers. Want, zo redeneren ze, in een tijdperk waar externe platforms als Facebook steeds machtiger worden, moet je je eigen platform koesteren. Dus willen ze dat bezoekers niet via Facebook komen, maar dagelijks rechtstreeks naar de FT gaan. Een metered paywall staat haaks op die ambitie, omdat lezers vaak al na ongeveer tien artikelen tegen de muur aanlopen.
Daarom biedt de FT sinds maart hele goedkope instapabonnementen aan. Je krijgt geen enkel artikel gratis, maar voor een dollar, pond of euro kun je een maand langs alles lezen. Resultaat tot nu toe: 
  • In 2015 is de conversie van bezoeker naar proefabonnee t.o.v. 2014 met 80 procent gestegen.
  • Mediageniek weetje: “Since we launched this new approach, we’ve had more than a thousand new subscribers every week, with the exception of six weeks. Last year, there were only six weeks when we had more than a thousand.”
Die stijging van 80 procent is indrukwekkend, maar zolang niet bekend is hoeveel proefabonnees naar duurbetaalde abonnees (denk 6 euro per week) converteren is het helaas ook een weinig waardevol cijfer.
Is een metered paywall een goed idee?
Het is beter dan niets, laten we daarmee beginnen. Het is immers nog maar kortgeleden dat je geen enkel artikel uit een kwaliteitskrant op de bijbehorende site online kon lezen - zodra nrc.nl is gelanceerd zijn ze allemaal ontsloten. 
Nadelen van een metered paywall:
  • Het werkt alleen als de schaal enorm is. Ja, The New York Times heeft 1 miljoen digitale abonnees, maar is ook de grootste nieuwssite ter wereld die in 2014 57 miljoen unieke bezoekers trok. Aan die honderden miljoenen confrontaties met de paywall hield de krant uiteindelijk een miljoen abonnees over.
  • Tech-savvy bezoekers verwijderen gewoon de cookies van de krant, kunnen daardoor opnieuw de gratis artikelen lezen en hebben het gevoel dat ze de krant te slim af zijn.
  • Je wordt minder snel - zoals de FT ook zegt - een dagelijkse routine voor potentiële abonnees.
  • Ironisch gezien kan het ook andersom werken: wie een site met verschillende devices of (in-app-)browsers bezoekt, loopt met een beetje geluk nooit tegen de paywall op. De krant houdt het aantal gelezen artikelen immers met een cookie bij, en die verschilt per device en browser. Zo kun je tientallen artikelen per maand lezen - en een habit creeëren - zonder ooit te hoeven afrekenen. M.a.w.: je product lijkt gratis.
  • Door services als Blendle, Facebook Instant Articles en Apple News wordt het minder interessant om je puur voor het aanbod aan één medium te binden. Door die nieuwe initiatieven is de metered paywall alweer een beetje gedateerd.
Hoe kan een metered paywall wél werken?
Mijn two cents hoor, maar om zo'n digitaal abonnement een succes te maken moet het meer bieden dan alleen toegang tot de artikelen zelf. Zoals gezegd, die kun je gratis lezen (of anders voor een klein bedrag bij Blendle). 
Zo kunnen kranten meer inzetten op hun community. Geef bijvoorbeeld alle abonnees de mogelijkheid een profiel aan te maken, gooi de comments voor iedereen behalve abonnees dicht, laat je journalisten daar participeren (levert ze meer bronnen op). Kortom: geef abonnees het gevoel dat ze lid van een club zijn, een plek op het web waar ze op niveau kunnen discussiëren, een site waar ze dagelijks met veel plezier naar toegaan. Een abonnement dat zó persoonlijk is, dat je de inloggegevens niet met anderen deelt (zoals nu vaak gebeurt). Dit is iets waar we bij De Correspondent ook naar streven.
Volgende week!
Met groet!

PS. Wil je vrienden/collega’s attenderen op deze nieuwsbrief? Ik heb er een fancy domeinnaam voor gereserveerd: toekomstjournalistiek.nl.
Hoe vond je deze editie?
Ernst-Jan Pfauth
Elke zaterdagmorgen stuur ik je De Medianieuwsbrief, met de interessantste artikelen over innovatie in de media.
Gemaakt door Ernst-Jan Pfauth met Revue. Als deze nieuwsbrief doorgestuurd is en je wilt je aanmelden, klik dan hier. Als je deze nieuwsbrief niet meer wilt ontvangen, dan kun je je hier afmelden.