NRC vs. Blendle vanuit de consument bekeken

Alexander en ik namen een nieuwe Podcast over Media op. Dit keer voor een publiek, op uitnodiging van
De Medianieuwsbrief
NRC vs. Blendle vanuit de consument bekeken
Door Ernst-Jan Pfauth • Editie #77
Alexander en ik namen een nieuwe Podcast over Media op. Dit keer voor een publiek, op uitnodiging van een aantal studentenbladen. Verder natuurlijk ruim aandacht voor NRC Media en Blendle.

Klik om de podcast te beluisteren
Klik om de podcast te beluisteren
NRC vs. Blendle
NRC stopt met Blendle. Hoofdredacteur Peter Vandermeersch geeft twee argumenten. Zijn eerste argument - ‘Blendle is niet innovatief genoeg’ - is een spin. Blendle wil juist video’s en graphics. Kijk naar de videoreeks van Vice op Blendle, waarvoor lijsttrekkers geïnterviewd worden. 
Dan blijft het echte argument over: kannibalisme
Vandermeersch is geschrokken door de nieuwe dienst van Blendle: Premium.
Met Blendle Premium krijg je voor een vast bedrag per maand dagelijks toegang tot 20 geselecteerde stukken uit 120 kranten en tijdschriften.
Blendle vraagt 9,99 per maand. Trek daar de btw van 21 procent van af en verdeel de rest tussen 120 titels en je begrijpt dat we via Blendle Premium onze journalistiek zo goed als gratis weg dreigen te geven.
Over gratis weggeven gesproken ;-)
Over gratis weggeven gesproken ;-)
Begrijpelijke angst
NRC is dus bang dat mensen die voor journalistiek willen betalen, dat liever via Blendle Premium doen.
Ik snap die angst. Ik herken die angst ook. Bijvoorbeeld als Bol.com vraagt of we al onze ebooks (a €7 per stuk) in hun bundel van een €10 per maand willen stoppen.
Maar als ik mezelf op die angst betrap, probeer ik altijd direct vanuit de consument te denken. Als we iets hebben geleerd in de afgelopen decennia, is dat mediaontwikkelingen uiteindelijk de voorkeuren van de consumenten volgen. Kijk maar naar de muziek- en filmindustrie.
Wat willen consumenten betalen?
Vlak na het NRC-nieuws las ik een analyse op Monday NoteSubscriptions: let’s fill the rest of the plane
Met een hoop dingen in die analyse ben ik het oneens. Maar er zat ook een heel waardevol inzicht in. 
Vrijwel alle kranten - NRC incluis - mikken alleen maar op klanten die veel willen betalen. Om de metafoor van een vliegtuigmaatschappij te gebruiken: ze vullen de business class, maar vergeten economy:
Graphic van Monday Note.
Graphic van Monday Note.
Een digitaal abonnement op NRC kost met korting al 13,50 euro per maand. Dat is 3,50 meer dan alle muziek ter wereld (Spotify) of meer hoogwaardige tv-series en films dan je aankunt (Netflix). 
Kortom: in het huidige medialandschap is een krant duur (want de prijs mag niet te veel afwijken van papier - weer angst voor kannibalisme - en de overhead bij een krantenbedrijf is om eng van te worden).
Je betaalt meer dan je voor muziek en film betaalt, en krijgt de content van maar één medium.
Je betaalt dus alleen maar…
  1. Als je rijk bent,
  2. Als je baas het betaalt,
  3. Als je superfan bent van NRC.
Maar een ‘gewone’ nieuwsconsument gaat niet zo'n hoog bedrag betalen.
Misschien wel voor Blendle Premium. Wat een tientje kost, en waar je vrijwel alle media in Nederland voor terugkrijgt.
Met andere woorden: reizigers die in economy zitten willen of kunnen niet voor business class betalen. En mensen in business class kunnen niet meer zonder het comfort. De twee productgroepen kannibaliseren elkaar niet. Bij kranten is dat ook zo.
Om deze drie redenen was ik als NRC in Blendle gebleven
Begrijp me niet verkeerd: ik vind het heel slim van NRC dat het bedrijf inzet op digitale abonnementen. 
Ik denk alleen niet dat Blendle Premium een gevaar is voor die abonnementenverkoop.
Om deze drie redenen:
1. Angst voor kannibalisme is een slechte raadgever
De afgelopen twintig jaar hebben kranten op het vlak van innovatie heel veel dingen gelaten. Ze investeerden amper in onderscheidende nieuwssites, ze hielden de prijs van digitale journalistiek kunstmatig hoog, et cetera.
De drijfveer was altijd hetzelfde: angst voor kannibalisme.
Inmiddels zijn ze een belangrijk verdienmodel kwijt aan Facebook en Google, dalen papieren oplages structureel, hebben ze geen online communities en worstelen ze met het verdienen aan online journalistiek.
Zou het kunnen dat de angst voor kannibalisme een slechte raadgever is? Dat het handiger is om vanuit de wensen van consumenten te denken?
(Als ze die angst negeerden, leidde die wel tot mooie dingen. Toen NRC Media in 2006 wilde beginnen met nrc.next riepen veel NRC'ers: kannibalisme! Dat effect bleef uit en het lukte de nieuwe krant jarenlang om een grote groep jongere lezers voor papieren journalistiek te betalen)
De crux met kannibalisme is dat je altijd redeneert vanuit mogelijk verlies, in plaats van mogelijke groei. Vandermeersch’ artikel is ook met die angst doorspekt. Uit zo'n houding komen geen kansrijke en klantvriendelijke ideeën voort. 
Wie vanuit groei en consumenten redeneert, denkt: Blendle zorgt dat een nieuwe groep jongere lezers begint met het betalen voor journalistiek. Dat biedt kansen. 
Zoals:
2. Blendle kan een acquisitiemiddel zijn voor potentiële fans
Door onderscheidende journalistiek in Blendle te publiceren, ontdekken potentiële fans wellicht dat ze een NRC-man-of-vrouw zijn en upgraden ze naar een NRC-abonnement.
Aan diegene die nooit alleen maar NRC zullen willen lezen, verdient NRC nu in ieder geval wat extra geld.
Maar belangrijker nog:
3. NRC had nog ontzettend veel van Blendle kunnen leren
Ik heb dit al vaker gezegd: de grootste uitdaging voor mediamerken is om in het ritme te komen van lezers. Iedereen begint de dag op Facebook of in de mail. Hoe kom je daartussen?
Blendle heeft 35 developers die zich uitsluitend met dit probleem bezighouden.
NRC haalt dat bij lange na niet, en de meeste developers daar moeten een verouderd CMS met vlieg- en stuntwerk draaiende houden.
De developmentkracht die Blendle kan inzetten om journalistiek bij lezers te krijgen, is ongekend in Nederland. 
Waar dat toe leidt, publiceerde Alexander een paar dagen voor het NRC-nieuws op Medium:
4 manieren waarop Blendle de journalistiek in Nederland probeert te helpen.
NRC had nog heel veel van die waardevolle data en distributiestrategieën kunnen leren en toepassen op de eigen abonnementenverkoop.
Lang verhaal kort: NRC had Blendle voor zich moeten laten werken
Even los van de tonnen die het extra aan Blendle verdiende, had NRC kunnen blijven profiteren van de service. 
Kijk naar The Washington Post, dat dezelfde focus als NRC heeft: digitale abonnementenverkoop. Alleen sluiten zij juist de ene na de andere bundeldeal om hun bereik te vergroten, en dat vervolgens om te zetten in nieuwe abonnees.
Bij de WaPo geloven ze dat hun journalistiek zo onderscheidend is, dat lezers uiteindelijk alleen nog maar hun artikelen willen lezen. Dat ze willen upgraden naar business class.
Wie vanuit dat vertrouwen zakendoet, is niet bang voor kannibalisme.
Dat was een flinke lap tekst
Op Blendle had ik daar wel dertig cent voor kunnen vragen.
Laat ik afsluiten met een aantal korte dingen:

Dank voor het meelezen, tot volgende week!
Ernst-Jan Pfauth
PS. Aanstaande vrijdag interview ik futuroloog Amy Webb (Columbia University) voor het John Adams Institute in Amsterdam. Elke Amerikaanse mediawatcher die ik volg op Twitter, volgt haar. Kom ook leren van deze vrouw!
Hoe vond je deze editie?
Ernst-Jan Pfauth
Elke zaterdagmorgen stuur ik je De Medianieuwsbrief, met de interessantste artikelen over innovatie in de media.
Gemaakt door Ernst-Jan Pfauth met Revue. Als deze nieuwsbrief doorgestuurd is en je wilt je aanmelden, klik dan hier. Als je deze nieuwsbrief niet meer wilt ontvangen, dan kun je je hier afmelden.
Weesperzijde 94, 1091 EK, Amsterdam