Er valt een wereld te winnen voor ebooks

Deze week gaat het over ebooks, en dan met name het nieuws dat het slecht zou gaan met die markt. Ook
Ernst-Jan Pfauth
Er valt een wereld te winnen voor ebooks
Door Ernst-Jan Pfauth • Editie #6
Deze week gaat het over ebooks, en dan met name het nieuws dat het slecht zou gaan met die markt. Ook als je niet per se geïnteresseerd bent in ebooks, laat onderstaande case wel prachtig zien hoe oude industrieën langzaam vervangen worden door nieuwe, en tegelijkertijd hoe slecht daar over geschreven wordt door mediajournalisten. 

Het is vervelend, maar noodzakelijk: we beginnen deze week met een bullshitartikel. Ik moet er wel naar linken, want de kans is groot dat mensen in je omgeving eraan refereren: ‘Ebooks gaan weer slechter, las ik in The New York Times, dus die hype kunnen we ook weer overslaan.’ Dit wordt zo onkracht, maar onthoud voor nu: de krant baseert zich op een rapport van de Association of American Publishers. 
Strekking van dit rapport: de markt voor ebooks groeide tussen 2008 en 2010 met 1260 procent. Indrukwekkend, maar nu is het tij gekeerd, want in de eerste vijf maanden van dit jaar daalde ebookverkopen met tien procent.
Oké, staat genoteerd. 
Nog een bewijs om aan te voeren dat het slecht zou gaan met ebooks: Oyster, de Netflix voor ebooks stopt ermee wegens gebrek aan financieel succes. 
Dus dan moet het wel heel slecht gaan toch, met die ebooks? 
Maar! Google kocht Oyster en enkele werknemers direct op. Zou er dan toch iets anders aan de hand zijn dan de neergang van ebooks?
In dit artikel hint de auteur dat Google misschien wel de competitie wil aangaan met Amazon. Dat bedrijf lanceerde begin dit jaar een nieuwe ebookservice: Kinde Unlimited. Daarmee kun je voor tien dollar per maand onbeperkt 700.000 ebooks lezen. 
Er is één belangrijk verschil tussen Oyster en Kindle Unlimited: de manier waarop uitgevers betaald krijgen. Oyster rekende meteen de volle pond af bij een uitgever, ook als de lezer het boek niet helemaal uitlas. Kindle Unlimited betaalt uitgevers per gelezen bladzijde. Dat laatste is natuurlijk voor de service veel voordeliger, en Oyster is waarschijnlijk ten onder gegaan aan haar slechte deal met uitgevers.
Amazon en Google geloven dus allebei nog in ebooks, ondanks dat de markt schijnt te te krimpen. Hoe dat komt? 
Authorearnings.com is een heerlijke site voor iedereen die geïnteresseerd is in de toekomst van uitgeven. De site analyseert sinds begin 2014 alle bestsellerlijsten van Amazon (marktaandeel 67 procent), laadt ze in een database en kijkt vervolgens naar de verhoudingen tussen type verkopers. En hier wordt het interessant. 
Want dat rapport waar ik aan refereerde, kijkt alleen naar de verkopen van 1200 traditionele uitgevers. Maar wie Authorearnings.com leest, weet dat traditionele uitgeverijen steeds minder belangrijk worden op Amazon.com. Want 58 procent van de verkochte ebooks zijn self-published of afkomstig van mini-uitgeverijen. 58 procent!
Het marktaandeel van die 1200 uitgevers op Amazon is de laatste anderhalf jaar afgenomen van 46 naar 32 procent. Dat komt omdat er meer mensen ebooks van onafhankelijke auteurs kopen. Inmiddels strijken die indies 60 procent van alle royalties die Amazon uitkeert op.
Waarom verkopen ebooks van grote uitgevers slechter op Amazon? 1) de ebooks zijn te duur, vaak kosten ze meer dan een volledige maand Kindle Unlimited. 2) ze doen niet mee aan Kindle Unlimited, terwijl Amazon (ik herhaal, marktaandeel 67 procent!) die service enorm pusht. 
(Ik hoop dat traditionele uitgevers snel bijdraaien, want de meeste van die self-published boeken zijn van inferieure kwaliteit.)
Het is dus eigenlijk een kip-ei-verhaal: ebooks van traditionele uitgeverijen verkopen zo slecht omdat ze te duur zijn. Dat zie je ook in Nederland. In de boekenmarkt zijn ebooks slechts goed voor 5,5 procent van de verkopen. Ik geloof dat dat percentage veel hoger kan liggen. Sterker nog, we zien het zelf bij De Correspondent. Mijn collega-uitgever Milou Klein Lankhorst zette de cijfers van onze eerste boekuitgave (Gratis geld voor iedereen van Rutger Bregman, september 2014) dit voorjaar op een rij:
25 procent van alle verkochte boeken was bij ons een ebook, in plaats van het marktconforme 5,5 procent. Waarom? Ok, omdat het publiek van De Correspondent natuurlijk meer dan gemiddeld gewend is aan digitaal lezen, maar ook omdat we het ebook zonder gekke beveiliging en het niet belachelijk duur aanboden - 7 euro, t.o.v. 18 euro voor het papieren boek. Wat ook hielp: in onze eigen kiosk verkochten we alle belangrijke bestandsformaten (pdf, mobi voor Kindle en epub) in één pakketje. Verkopen via winkels als Bol.com waren voor ebooks dramatisch (zie grafiek).
(We hadden deze week trouwens een primeur over de rol van een Nederlands bedrijf in de Koude Oorlog en boden dat lange artikel (leestijd: 50 minuten) aan onze leden ook als gratis ebook aan. 4.000 van de 37.500 leden maakten van dat aanbod gebruik.)
Conclusie: ik vermoed dat ebooks een veel groter marktaandeel kunnen hebben als uitgevers de prijzen durven te verlagen en de distributiemethoden (a la Kindle Unlimited) verbeteren.
Tot volgende week!
Ernst-Jan Pfauth (@ejpfauth)
Hoe vond je deze editie?
Ernst-Jan Pfauth
Elke zaterdagmorgen stuur ik je De Medianieuwsbrief, met de interessantste artikelen over innovatie in de media.
Gemaakt door Ernst-Jan Pfauth met Revue. Als deze nieuwsbrief doorgestuurd is en je wilt je aanmelden, klik dan hier. Als je deze nieuwsbrief niet meer wilt ontvangen, dan kun je je hier afmelden.